Por LUIS NASSIF - Via jornal GGN -
Nos próximos meses haverá mudanças expressivas no mercado publicitário para a Internet, com a implantação progressiva das análises socioeconômicas de audiência.
Até agora, vigorava apenas a audiência, o pageview. Esse modelo
promoveu distorções em relação ao que vigorava no mercado impresso. Por
lá, a qualificação do leitor vale mais do que a mera tiragem. É o que
faz, por exemplo, a publicidade em O Globo custar mais do que no Extra –
do mesmo grupo. Ou o segundo no Jornal Nacional mais do que em um
programa de auditório.
***
Essa indiferenciação permitiu a consolidação de alguns fenômenos
tipicamente brasileiros, como os portais de Internet, uma grande porta
de entrada onde se misturam notícias, entretenimento, horóscopo, nus,
sites infantis. E também a chamado turbinação de audiência, parcerias
com sites ou com serviços (como de downloads) que aumentavam a visitação
sem necessariamente aumentar a qualificação.
***
Atualmente, os medidores de audiência não mensuram o perfil
sócio-economico do usuário. São serviços como o Google Analytics ou o
Comcast, adotados por agências de publicidade, mas focando
exclusivamente audiência.
Agora, outros serviços começam a entrar visando a qualificação do
leitor. É o caso da parceria Nielsen-Ibope que usa um modelo similar ao
dos aparelhos de medição de audiência de TV.
O serviço montou um painel de audiência com 12 mil usuários. Cada
qual instala um programa no seu micro permitindo o acompanhamento
permanente dos sítios visitados. A partir daí, desenham-se os perfis
socioeconômicos dos usuários de cada site.
***
Nos primeiros estudos, percebeu-se uma diluição gradativa da
audiência. Os grandes portais ainda lideram, ao lado das redes sociais e
dos serviços de e-mail. Mas há um enorme crescimento dos sites de
vendas e uma dispersão cada vez maior da audiência por blogs de todos os
setores e por sites de vendas.
Recentemente, Meio & Mensagem divulgou um estudo mostrando uma
redução no volume de publicidade da Internet. Mas o universo acompanhado
era apenas o dos grandes grupos jornalísticos, não captando a
pulverização da audiência por toda a net.
***
Esses dois movimentos – o da redução dos grandes portais e aumento
dos pequenos – define como vitoriosos os modelos de publicidade
distribuída, capitaneados pelo Google.
Por enquanto, esse tipo de publicidade representa uma receita
marginal para os sites. Mas gradativamente estão entrando no mercado
outros grupos concorrentes, trabalhando o mesmo sistema: o anunciante
define palavras-chave e perfis de sites e blogs, e o serviço distribui a
publicidade pelos sítios cadastrados.
***
Nos últimos tempos Nielsen-Ibope passou a buscar clientes nos sites e
blogs independentes, considerando saturado e em queda o mercado dos
grandes portais e sites.
Esse mesmo movimento já se nota no mercado publicitário, com as
agências aprendendo a trabalhar picado buscando segmentar a veiculação.
O próximo grande impulso será dado pela Secom, a Secretaria de
Comunicação Social do governo federal, ao implementar as análises
socioeconômica nas campanhas das estatais.
É um movimento rápido de mudanças que abrirão espaço para novas experiências e deixarão alguns mortos pelo caminho.
